百事可乐的“渴望无限”等
则更多融入了自由、年轻、新一代、快乐、渴望无限。更多被全世界的消费者至今津津乐道、经久不衰的国际大品牌的广告语，都是结合产品价值成就的典范。比如戴比尔斯（De Beers）的钻石恒久远，一颗永流传，玛氏公司（M&Ms）的只溶在口，不溶在手，麦斯威尔咖啡（Maxwell）的滴滴香浓，意犹未尽，米勒（Miller）淡啤酒的美妙口味不可言传，大众甲壳虫的（德语：Volkswagen）小即是好，百事可乐的渴望无限等。国内做大的企业及其品牌大多处在少男、少女阶段，其中占绝大多数的区域品牌，其产品还没有被全国的目标消费客群（TCG）普遍认知、赞赏、信赖，其品牌广告语（BS）就都学国外大品牌走心，主打很抽象、特形而上的文化、情感、个性等，显然不符合品牌的自然成长规律。早些年很多企业这样做，尤其是还争先恐后地把自家的品牌价值通过广告往中国上空的云端甚至外国奥林匹斯山的圣殿上抬，其产品销量嗖嗖上蹿，这主要是因为国内的消费者在消费新奇名牌和只买贵的，不买对的虚荣，而企业相对应的渠道、营销和资本运作得比竞争对手强的缘故，与企业所谓高瞻远瞩的品牌战略（BSS）并没有太大的关系。之后国内的经济增速趋缓，市场环境恶劣，品牌竞争白热化，无数浮夸、虚拟增值型品牌碰到已经耸入云端的消费者理性消费的花岗岩，纷纷出溜、出溜地衰退或者啪嗒、啪嗒地跌落，而将品牌战略（BSS）立足于产品基点价值（PBV）的企业及其品牌则一个个厚积薄发，直冲霄汉&&德芙（Dove）的此刻尽丝滑，佳能（Canon）的你好，色彩！，iPhone 6 Plus系列的岂止于大，是近几年被国内的消费者耳熟能详、口口相传的品牌广告语（BS）。这些品牌广告语（BS）之所以成为经典或者将成为经典，其根本原因在于消费者在消费产品的过程中，会自觉唤醒并重复强化对它们的记忆与好感。当前国内企业及其品牌的品牌广告语（BS）朝着产品方向的价值回归，从中能得到很多宝贵的启示。■7-3-4厘清品牌广告语（BS）的概念称谓乱象■品牌广告语（BS）价值回归的第二步是厘清概念。从20世纪80年代末至今的30多年里，国内企业做品牌和营销（B&M）普遍依据的是罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）的USP理论，大卫奥格威（David Ogilvy）的品牌形象理论，杰罗姆麦卡锡（Jerome McCarthy）的4P营销理论，里斯（Al Ries）和特劳特（Jack Trou）的定位理论，罗伯特劳特朋（Robert F. Lauterborn）的4C营销理论，唐舒尔茨（Don E. Schultz）代表的整合营销传播理论等。这些大师对Brand和Marketing的定义各具特色，对Slogan的诠释也各有千秋。国内的品牌和营销型广告公司在帮助企业做品牌或者营销的时候，对Slogan的说法都依凭自己的理解，口径不一。比如品牌Slogan，通常叫品牌广告语，也有公司叫品牌主张，或者品牌定位语，再或者品牌诉求品牌理念。营销型广告公司津津乐道的说法是品牌定位产品定位市场定位消费者定位年度营销主题阶段营销主题，或者产品销售主张等。虽然大家后来都渐渐地习惯使用Slogan这个英语单词代指品牌或者营销的广告语，但是对它的理解都还保持着各家的习惯。企业和不同类型的广告公司打交道多了，对Slogan的理解更乱。在实际执行的过程中，企业往往把产品卖点概念（PSPC）产品定位语（Product Positioning Concept，简称PPC）品牌定位语（Brand Positioning Concept，简称BPC），以及品牌核心价值概念（Brand Core Value Concept，简称BCVC）混为一谈。特别是普遍地把云端上的广告语（AOC）吾好广告语（BSS）走心式广告语（STS）都当成品牌广告语（BS）主打&&有的企业还以为它们做品牌，必须先提炼个品牌广告语（BS），再确定个品牌主张，不够再加品牌诉求和品牌理念，最后来个Slogan。还有些企业习惯把N个品牌广告语（BS）标记在扑克牌上，出一张牌投入一笔媒体费用：产品销量不好，就换张牌再投入一笔媒体费用；产品销量还不好，再换张牌狠砸一笔媒体费用&&几张牌打瞎，消费者对企业的品牌印象乱糟糟地记不住，又不肯买它的产品。企业手里的牌才出三五张，就感觉不好了，肾虚；再这样下去性命不保、回天乏术。到最后弄得产品卖不动，品牌也做不起来。厘清概念就是理清楚什么是强调产品基点价值（PBV）的产品卖点概念（PSPC），什么是定位产品独特价值的产品定位语（PPC），什么是定位品牌特色价值的品牌定位语（BPC），以及什么是表达品牌长远的战略意义和文化价值的品牌核心价值概念（BCVC），它们各自该怎么用，什么时候用，用多久才好等。这些品牌营销价值概念（B-MVC）厘清了，才能顺势迈出品牌广告语（BS）价值回归的第三、第四、
