才能增加广告的受众
说淖橹⒒故酝加猛怯泄氐娜嗣堑睦斫狻⑼楹椭С帧柚杂呗鄣墓兰郏跃】赡艿匦髯约旱恼吆妥龇ǎ揽坑屑苹摹⒐惴旱男畔⒋ィ酶行У暮献鳎玫厥迪炙堑墓餐妗?32)公共关系学强调的是组织内部以及组织与其他各类公众之间的关系管理，通过有计划、高效率的信息传播来优化组织内部与组织和各类公众之间的关系。整合营销传播强调“关系利益人”，旨在使企业通过各种有效的传播渠道与利益相关者建立、维持和发展良好的合作关系。公共关系学为整合营销传播策略的制定提供了有力的理论支撑和实践手段。（三）社会学、心理学与社会心理学英国的《不列颠百科全书》将“社会学”定义为关于人类行为学的一个分支学科，旨在探索人们之间的社会关系及人们之间和群体之间相互交往和相互影响的原因及结果。(33)社会学中人与人、人与群体之间的研究，对于整合营销传播学科中线下的人际传播驱动的口碑营销、线上的网络社群传播，以及四两拨千斤的“事件营销”等等手法，起到背景学科的支撑。“心理学”一词来源于希腊文，意思是关于“灵魂”的科学，其研究人类心理现象和心理规律，研究人类看得见的行为以及由这些行为推断出心理活动的科学。(34)科学的心理学不仅对心理现象进行描述，更重要的是对心理现象进行说明，以揭示其发生发展的规律。(35)“心理学”对于整合营销传播中“消费者研究”模块起到很好的支撑作用，其中对于目标消费者（即传播受众）行为规律、心理轨迹等方面的洞察，是整合营销传播各项策略的决策与实施的重要基础。根据1974年的新《大英百科全书》，社会心理学是研究个体在其社会和文化情境中的行为的科学，弗里德曼在其1984年出版的《社会心理学》一书中也提出社会心理学是系统研究社会行为的科学。(36)该学科融合了社会学与心理学的理念，对于消费者内心、行为、环境系统的、动态的研究，是整合营销传播在理论和实践的重要背景。（四）设计学设计是指立体、色彩、结构、轮廓等诸艺术作品中的线条、形状，在比例、动态和审美等方面的协调（《不列颠百科全书》，1986）。设计应提高到以“一切人为事物的角度来认识，是人类从传统工业社会向信息时代过渡的方法论（柳冠中，1997）”。(37)在整合营销传播中，一方面，须运用适当的视觉表达，表现品牌的战略；另一方面，“设计”的外延，也拓宽至信息的设计、传播内容的设计。即在整合营销传播实施中，不仅塑造即视感的视觉效果，也要有耐人寻味的、感动人的内容诉求。（五）战略管理战略的本质是抉择、权衡和各适其位。(38)在制定整合营销传播方案之前，要进行整体性、战略性地预判与规划，从而使企业的整合营销传播活动与企业整体战略目标更好地协调与协同。1997年科罗拉多大学汤姆·邓肯（Tom Ducan）教授的《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》一书出版，邓肯教授认为整合是指“一切行事上的统一，包括目的与过程，目标与行为的统一，在不受任何部门管辖的前提下，与现有和潜在顾客、消费者、股票投资人及其他重要关系利益人进行一致的活动”。因此，战略管理的理念与方法也是整合营销传播的背景学科之一，本教材的第四章将具体阐述相关战略与整合营销传播的关联。战略成本管理的定义由英国学者西蒙在1981年首次提出，西蒙认为战略成本管理是构建战略和监督战略的需要，企业必须清楚地了解本企业的成本结构，还应分析竞争者的成本结构，这样才有利于企业战略的实现和管理。美国管理会计学者杰克·桑克（Jack Shank）和戈文德瑞亚（V.Govindarajan）等人接受了肯尼斯·西蒙兹提出的观点，并在迈克尔·波特研究成果的基础上，于1993年出版了《战略成本管理》（《Strategic Cost Management》）一书，他们通过对成本信息在战略管理的四个阶段（战略的简单表述、战略的交流、战略的推行、战略的控制）所起的作用进行研究，将战略成本管理定义为“在战略管理的一个或多个阶段对成本信息的管理性运用。”(39)罗宾·库拍（Robin Cooper）和雷金·斯拉莫德（Regine Slamulder）提出战略成本管理旨在运用一系列成本管理方法来同时达到降低成本和加强战略位置的目的。(40)而战略成本的理念，为整合营销传播成本控制与效果控制形成了良好的理论背景支撑。百货业巨子John Wanamaker曾经说过“我知道我的广告费有一半是浪费掉的，但我不知道是哪一半。我花了200万美元做广告，但我不知道这笔钱是只够一半还是多花了一倍。”(41)在大众传媒的广告时代，只有粗放的广告“轰炸”模式，唯有大规模地、高成本投放广告，才能增加广告的受众，从而增加产品或者企业的影响力。而随着“战略成本”理论和理念的诞生，企业逐步探寻成本与战略的平衡，整合营销传播成本与企业战略目标的协同必定是关注的要点之一。整合营销传播，便是强调如何整合不同成本、不同渠道、不同效果的信息传播方式，从而取得比传统促销模式更低的成本、更好的效果。（六）计算机科学信息技术（Information Technology，IT）是指在信息的获取、整理、加耿存储、传递和利用过程中所采用的技术和方法的总称（李敬有，2010）。(42)信息技术的内涵包括两个方面，一是手段，即各种信息媒体，是一种物化形态的技术，如VR技术、H5技术等；另一是方法，即运用信息媒体对各种信息进行采集、加耿存储、交流、应用的方法，是一种智能形态的技术，(43)如大数据挖掘技术、跨屏分析技术等等。而采集技术、存储技术、应用技术的发展，与整合营销传播中的市场分析能力和各个环节的决策能力密切相关。一方面，计算机科学的发展使得整合营销传播的手段多元化，传播渠道有了更多的选择和组合空间。而另一方面，计算机科学使得分析和预测、评估和反馈渠道更加准确和高效，因此甚至有人预言“未来的营销部门就在云端”。（七）统计学统计学的英文Statistics最早源于拉丁文Statisticum Collegium（国会）以及意大利语Statista（国民或政治家），代表对国家的资料进行分析的学问，也就是“研究国家的科学”。(44)贾俊平（2006）通过总结各种统计学的定义，将统计学概括为收集、处理、分析、解释数据并从数据中得出结论的科学。(45)随着企业管理日益现代化，企业愈来愈多地运用定量的数据进行决策，以弥补质化决策的决策主体的主观偏差。比如在顾客关系管理（CRM）系统中，对于客户特征及其购买行为进行归纳统计，能够更为准确地推送产品的宣传信息；同时，日益庞大的在线购物群体，云端的大数据也足够庞大，可以运用各种统计工具、统计软件对于消费者进行准确的分析。统计学的运用使整合营销传播在选择目标受众、分析和监控传播效果方面，发挥着巨大的作用。研读专栏星巴克整合营销传播的“内”与“外”一、品牌广告(46)2014年星巴克全球推出了的一组名为“Meet me at Starbucks”的新广告。这组全新的广告片由39名摄像师和10名摄影师在28个国家的59家星巴克分店拍摄。在最后的成片中，制作人员从总共220小时的素材里提取了8个独立的小故事和若干个剪辑镜头。其中的6个小故事分别描述了一群在长岛星巴克交流拼贴画的顾客、在香港星巴克进行乐队试音的歌手、在夏威夷星巴克参加聚会的聋哑人、在纽约星巴克洽谈布料生意的商人以及在多伦多、布拉格星巴克分别参加电脑和明信片发烧友聚会的爱好者们等等。星巴克试图通过广告表达这样一个理念：它不只是卖咖啡的商铺，更是一个适合交流的“第三地”的公共场所。 图1-7星巴克“Meet me at Starbucks”广告资料来源：星巴克“Meet me at Starbucks”广告[EB/OL].中国
