并不是技术上做不到
颜叩南牙砟钣星宄娜鲜丁Ｎ耍?2008年，雀巢在北京设立了一家研发中心，专门针对中国消费者在健康、营养、生长发育等方面的需求进行研究，还了解了中国消费者的饮食习惯。在请第三方公司进行调研时，雀巢公司也会派人全程参与调研数据分析。 随着中国都市白领消费群对食品的营养价值、安全性、口味等的关注度越来越高，雀巢也对消费者展开了一次针对咖啡口味的需求调研。在调研中，雀巢收集了各类与消费者相关的资料，通过面对面和小组访谈的方式了解消费者的内心想法。调研结果显示，白领消费群中有30%的人喜欢浓郁口味的咖啡，40%的人钟情于香醇原味的咖啡，其他的人则偏好传统口味。 鉴于这种调研结果，雀巢方面最终决定在原有的雀巢1+2原味咖啡、1+2特浓咖啡的基础上，再研发一种新口味的咖啡，也就是醇厚奶香的咖啡。这样既可以满足那些偏好传统口味的消费者，又能满足喜欢新口味的消费者。雀巢自己也认为这一营销方案之所以能够获得成功，其法宝就在于营销调研。 确定营销方案的可行性后，企业也要制定出详细的执行计划，将企业的人力、物力、财力等资源分配好。企业还要时刻加强与客户的联系，与客户保持良好关系，让营销方案的实施发挥应有的作用。5.3 为客户提供定制化的解决方案 有些客户的需求是独一无二的，普通的产品难以完全满足其需求，这就需要企业能够为其量身打造一套解决方案。定制化解决方案也是体现企业差异化的重要形式。而且定制化解决方案契合客户需求，在市场上更受客户喜爱。做到这一点，需要企业有一定的实力和积累，也需要企业能够准确分析客户需求。 华为在竞争对手的围追堵截中，之所以能够在国内外市场站稳脚跟，除了其在产品价格上有优势外，还因为其能够为客户提供定制化的产品。定制化的产品在华为开拓一些小规模市场时发挥了巨大的作用，当时很多行业巨头很难做到这一点，因为满足客户的这一需求会增加企业的劳动力成本，还要花费巨资去改造工厂。竞争对手的顾虑给了华为发展的空间，使华为坚持用定制化的解决方案打动了客户。 华为在欧洲推广3G业务时，余承东曾经将运营商带到基站，问运营商什么是他们感到最烦、最头疼的事，并且答应帮助客户解决问题。虽然心里没底，但至少表明了华为的决心，而当时在欧洲市场占有大部分市场份额的老牌通信业巨头很少有耐心到现场去跟运营商一起解决问题。这些老牌企业推出的产品都是标准化的产品，他们靠这个就能获取巨额利润，不会为客户提供额外的产品功能。 当时华为进入欧洲市场不久，明白只有依靠为客户量身定制解决方案才能在竞争中被客户注意到，所以才愿意向客户承诺满足其额外需求。华为也清楚，竞争对手不愿为客户提供额外服务，并不是技术上做不到，而是这些老牌企业都想在某个阶段的产品上把钱赚足，在此之前是绝不会拿出新技术的，但是这样做就忽视了客户需要面对的实际问题。 对于刚进入欧洲市场的华为而言，当务之急是在市场立足，并非赚取足够多的利润，因此愿意用为客户提供定制化的解决方案来换取订单。向客户承诺后，华为就逼着自己找到合适的解决方案，让自己拿出了领先竞争对手几年的技术。 实现标准化生产是很多企业必走的路，但是企业发展壮大后，也不能为了节约成本而放弃为客户制定解决方案，这样既会给竞争对手赶超的机会，也会使自己的差异化优势渐渐消失。企业应该始终站在客户的角度思考怎样才能为他们提供最贴心的服务，这样才能够提高客户忠诚度。愿意为客户提供定制化的解决方案，也表明企业是真心实意在为客户着想，真正坚持做到以客户为中心。6.用发展的眼光优化营销 客户需求的变化，通常也会引起企业在经营理念、营销方案制定等各方面的变化。有些企业的差异化营销获得了一时的成功，就以为可以高枕无忧，只进行小修小改。殊不知，如果跟不上市场变化的节奏，企业就有可能失去原有的优势，成为行业的落后者。6.1 适时卡位，让营销领先于市场变化 市场变化的速度远比企业想象的要快，企业要有先见之明，让营销的优化与市场变化同步甚至领先一小步。领先市场变化，还需要企业能够对市场的发展趋势有深刻的理解，在下一轮变化到来之前做好准备，及时为客户提供新的产品和服务。 华为虽然现在已经转变为以市场为导向，但是也认为有必要在技术上保持一点点领先，这是为了能够让营销走在前头，避免被市场的新需求打个措手不及。华为对创新的重视，也使其能够帮助客户构建领先的解决方案，从而抢先占领市场。 2016世界移动大会期间，华为发布了新一代无线基站解决方案，提出了新的建网标准。这是华为继分布式基站、片式基站等创新后，再次在无线基站技术创新、用户体验等方面引领潮流。 新一代无线基站解决方案的设计实现了业界最高的产品集成度，可以帮助运营商降低站点获取难度，提升了部署4.5G网络的速度，还具备灵活的多通道和多频支持能力，容量大大提升，能够满足客户未来的需求变化。 产品发布之际，华为无线网络产品线总裁汪涛就表示，华为无线坚持聚焦移动宽带时代运营商的挑战和需求，2016年是4.5G的规模商用年，新一代无线基站解决方案的推出标志着华为4.5G解决方案已经具备成熟商用能力，可以帮助运营商构建领先的超宽带无线网络，为用户提供极致体验，实现商业成功。 华为对未来的发展一直很重视，华为人的不断创新，就是为了在未来能够持续满足客户需求。在这些年，华为也取得了很多创新成果，在一些新技术、新领域内都能够产生巨大的影响力。 要及时了解市场动向，领先市场变化，关键是企业要对市场环境的变动保持敏锐度，密切关注行业信息。很多企业能够做到先竞争对手一步抢占市场，原因之一就是因为他们能够对市场现有的信息进行反复调研、举证，从而对市场做出准确的预测。 20世纪中期，日本的汽车制造商密切关注着汽车行业的信息。他们严谨地调研举证，发现石油资源在日后会越来越稀缺，但是很多厂商仍然在大量生产豪华车、大型车。他们据此推测，在未来几年，因为供求关系的变化，石油价格必然上涨，小型节油轿车才是未来的发展趋势。 于是，日本的汽车制造商决定放弃生产大型轿车和豪华车，一边研究小型节能轿车，一边在全世界宣传节能减排。小型节能轿车很快就得到了大众的认可，日本汽车在全球的销量也迅速增加，知名度大幅提升，日本也因此成为与美国并肩的汽车制造大国。 企业要想得到快速发展，机会很重要，而机会是自己创造的。主动去发现客户的需求，制造卖点，才能把握住机会。企业的眼光不能只看到竞争对手的现状，还要比竞争对手看得更远、更透。6.2 以组合式营销应对市场竞争 市场营销的主要目的是满足客户的需求，而大部分时候客户的需求不止一项，要完全满足客户的众多需求，企业需要为客户提供功能更为健全的产品。尤其是现在的客户对生活品质的追求越来越高，对产品的要求也不仅仅局限于一些基础功能，还希望产品能满足其审美、精神等方面的需求。为此，企业在制定营销策略时，除了要保证满足客户的基本需求外，还可以根据自身的实力合理组合一些产品，以提高为客户服务的质量。 现在就有很多企业在产品上添加更多符合客户需求的功能，并且在设计、时尚等方面加大投入。如果自身没有某项技术或产品，这些企业也会采用跨界合作的方式，来提高组合式营销的竞争力。华为除了将很多先进技术融合到一个产品中外，还经常与其他优秀的企业合作，让两种产品融到一种产品中，提升产品的品质，并因此获得了众多客户的好评。 2016年，华为推出P9手机，这款手机的相机系统是由华为和德国百年光学厂商徕卡联合设计的。采用了彩色+黑白双1 200
