创新是企业的生命
微博的营销绩效是多个不同因素综合的结果，而绝非由某个单一因素决定。现在大部分企业领导存在的最大错误认识就是讲微博营销只讲粉丝数，认为粉丝越多越好，对其他方面则一概不管，宁愿花钱买僵尸粉，也不愿意在其他方面投入相应的资源，这种“唯粉丝论”是微博营销的大忌。只有协调了整体，从企业活跃度到传播度、粉丝的活跃度都有针对性的提高，充分发挥多方面的因素，优化配置各种营销资源，才能不断增强微博营销效果，真正实现微博营销的价值。2.企业微博的综合营销绩效与企业本身线下知名度和影响力并无直接关系传统观念认为，线下知名的品牌理应在微博上也得到粉丝的认同。从数据结果来看，“我爱打折”“大麦网”等线下知名度与影响力明显相对较小的企业在微博综合营销绩效中排名靠前，而传统知名电子商务企业“凡客诚品”“亚马逊中国”却在微博综合营销绩效中相对靠后，由此可以说明，企业微博的综合营销绩效与企业本身线下知名度及影响力并无直接关系。因此，即使是知名品牌，如果在微博中不重视管理和运营，不积极与粉丝互动，结果必然不能获得微博粉丝的认同，也达不到很好的营销效果。相反，即使是线下非知名企业，如果积极投入微博运营，也能获得不错的营销效果。因此，无论是知名还是非知名企业，都应该重视微博营销，加强企业微博建设。最后仍然需要强调的是，微博营销是一个长期的过程，强调的是一种互动的沟通和良好关系的维持，最终达到品牌形象建立和维护的目的，同制定微博营销的目标一样，企业进行效果评估的着眼点要从单纯的盈利增长上解放，看到其更加深远和长久的意义。严格上来说，微博营销当然并没有一定会成功的公式，也没有盖棺定论的方法。那些过度依赖经验、过度沉溺于某一种模式的企业很难适应时代变化带来的冲击。根据行业、公司规模、自身状况的不同，企业应当灵活地应变革新，不仅仅是在微博营销的应用方面，而是更应该通过微博这个平台，看到这个时代发展变迁的形势。TCL集团总裁李东生就在他的微博上说道：“企业的竞争力是从企业内部培养出来的，变革创新的能力是一个企业生存和发展的基础，在不断变化的环境下，很少有一种经营观念能够有永恒的效果。国内外企业兴衰的案例反复证明——变是唯一不变的真理，只有那些能适应市场变化，主动变革创新的企业才能生存，否则就会走向衰退直至最终灭亡。”第6章实现微博营销的创新创新是企业的生命，是企业市场营销永恒的主题。微博属于网络营销的新领域，在这个瞬息万变的营销新领域，只有创新才能让企业微博获得可持续的营销效果，在这个过程中，并不一定要有创造发明。只要能够适应整个微博氛围，赢得微博粉丝的心理认同，同时能被企业接受，那么这种微博营销创新就是成功的。不必再去讨论微博营销是否需要创新，也不必疑惑微博营销能否进行创新，真正的问题是我们如何去富有成效地实践，从而推动微博营销创新的进程，提高微博营销创新的质量。6.1微博营销的创新原则微博营销创新的表现是全方位、多维度的，但是创新也不是天马行空、为所欲为的。它必须在了解微博粉丝的需求与变化后，基于自身的核心能力与优势，运用非常规的表现方式，而后自发地启动一场彻底的变革。因此，营销创新必须遵循以下几个原则。6.1.1为粉丝提供持续价值是微博营销创新的核心消费者既是产品消费者，也是资讯消费者。微博中的粉丝就是典型的资讯消费者，他们不喜欢广告，也不喜欢像广告一样的微博，除非这些东西对他们有用，或者让他们感兴龋如何在资讯传播上给消费者想要的东西，并传播自己的产品与服务，是许多企业在进行微博营销时必须思考的问题。微博粉丝的需求内容不断变化并成梯级增加。总体上，消费者需求趋势呈现出不断差异化、多样化、个性化、复杂化的特征。由于微博营销的中心结构是营销者和消费者的二维互动过程，只有得到粉丝认可的创新才是真正意义上成功的微博营销创新。有的微博内容在营销者看来是旧的，但在粉丝心目中可能是新的、奇异的或不熟悉的。有时营销者认为是创新，而粉丝不一定认可。因此营销创新只能以粉丝的观点来判断微博营销创新是否成功，不能以营销者自己的观点作为创新的标准。微博营销应该在为消费者创造价值的同时让消费者满意。营销创新的目的是为企业建立起良好的品牌形象，不能为消费者创造价值和不能使消费者满意的微博营销创新都不是成功的创新。微博粉丝的需要和预期是动态的，而且是时时变化着的。消费者不仅预期水平日益增长，而且他们现在“有权利”来实现这种预期。消费者的行为方式发生了变化，从传统的根据需求购买，经过根据欲望购买的过渡阶段，最终实现根据预期购买。只有实际所得超越期望的情况，消费者才会满意。微博营销创新应遵循公正、深远、适度应用的原则，避免过度强调企业自身的产品而忽略粉丝的感受，更不要试图改变微博粉丝的想法与习惯。企业微博本身的互动应该与消费者形成平等的积极沟通，在良性互动的基础上进一步加强自身微博的建设?
