传播者和受传者之间的信息交流是双向和互动的
从大众媒体主导的广告思维模式到碎片化客户接触点整合的综合营销传播思维模式。 二是传播方式的丰富，即从单一（视觉、听觉）广告传播信息的形式，扩展到线下体验、公众形象、内容植入建立等深度、多维的复合信息传播形式。 第三，成本和效果的监控，即从广泛预算的广告模式升级效果监控和反馈修正的闭环模式。 第四，在信息技术的力，即在信息技术的帮助下，加强对基于潜在消费者网络行为大数据记录的深入动态洞察力，从传统的消费行为和媒体接触模式（包括目标消费者和利益相关者）。 第五，内容为王的推广，即由强大的媒体主导的单一广告形式，逐渐转向以故事感染消费者的整合营销传播形式。 研读专栏 广告业形态在整合营销传播背景下的重构(21) 1、广告业形态转型：从单一到多元化的大广告业 在整合营销沟通的背景下，过去单独发挥营销功能的广告将承担整合其他营销沟通手段的重要任务，这一变化趋势将不可避免地对专门从事广告业务的广告代理公司产生影响。为了满足整合营销沟通的市场需求，欧美广告公司在专业分工的基础上重新完成了整合，形成了世界著名的大型跨国广告集团，其本质是整合营销沟通集团。目前，中国一些传统的广告代理公司正在努力突出其整合各种营销沟通服务的核心地位，逐步控制整合营销沟通代理的主导地位，转变为整合营销沟通代理机构，整合广告行业的其他营销沟通服务相关领域。这意味着广告业正逐渐与公关、促销、营销咨询等营销沟通服务领域相结合。 本文提出了大广告产业一词，指的是新的广告产业形式。它是一种跨越传统广告产业边界的产业形式，是基于营销和沟通领域的产业整合。大型广告产业的建立，意味着广告、公共关系、促销、营销咨询、事件营销等营销沟通工具的整合。这种整合是整合营销和沟通时代市场的新需求，可以提高整个广告行业的竞争力。在整合后的大型广告行业中，广告行业仍处于核心地位，发挥广告的主导作用，建立整合营销和沟通机构，促进公关、促销、营销咨询、事件营销等营销和沟通领域的发展，完善整合营销和沟通服务体系。 二、基于营销传播的广告业形态重构 广告业形式的重建应以建立大广告业的概念为前提。在大型广告业中，广告业处于核心地位，发挥广告的主导作用，建立整合营销沟通机构，促进公关、促销、营销咨询、事件营销等营销沟通服务的发展，完善整合营销沟通服务体系。在整合营销沟通的背景下，促进大型广告业的发展，需要从广告业高度专业化、广告产业链、广告公司组织结构三个方面重构广告业的形式。 研究总结 整合营销沟通的提出具有划时代的意义。它宣布简单或过度依赖广告实现商品营销的时代已经结束，并宣布整合营销沟通时代的到来。一方面，整合营销沟通已成为全球广告公司、企业营销人员和相关学者广泛认可的概念，是一个全球性的研究课题。另一方面，整合营销沟通也是学者讨论相关问题时不可避免的重要背景学科。随着数字技术的进步和时代的发展，整合营销沟通正在探索中不断前进，其实践道路将永无止境。 三、核心背景学科二:营销与整合营销传播 (一)营销的概念和本质 市场营销是一个社会和管理过程，通过创造和交换产品和价值来满足个人或群体的欲望和需求。（22）市场营销学科有广泛的应用范围，即销售实体商品或服务非利润组织有共同的使命：系统探索目标市场变化的需求，然后创建产品（或运营服务）并传递给客户，以获得优秀的客户满意度和长期的客户忠诚度。因此，自20世纪诞生以来，市场营销学科受到了学术界的广泛关注和行业的深入实践。 从管理的角度来看，营销是一种组织职能，包括创造、传播和交付客户价值的过程，以及有利于组织和利益相关者管理客户关系的过程。它是一门艺术和科学，旨在选择目标市场，通过创造、交付和传播高质量的客户价值来建立、维护和加强客户关系。（23）学者们还提出了营销策略组合，以总结营销实践活动的各个方面，如4P组合和4C组合。 (二)促进和发展营销策略 在营销组合研究的框架下，除了产品策略、价格策略和渠道策略外，第四部分被确认为沟通策略，即整合营销沟通：整合各种手段和媒体，与目标消费者沟通，培养他们对产品的青睐，直到最终购买。1964年，密歇根州立大学杰罗姆麦卡锡提出4P理论是从产品本身出发，关注产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）四个主要因素。这一理论的提出被认为是现代营销理论的划时代变化，多年来已成为营销实践的理论基石。1990年，罗伯特劳特朋教授提出了4C理论上，他认为营销应该基于客户（Consumer）以中心为中心，要关注和满足客户成本（Cost）、便利（Convenience）加强与客户的沟通（Communication）。4C模型中的沟通明确了沟通活动在营销策略安排中的地位，或者营销策略组合的核心是与观众有效沟通。营销组合4C模型的提出使整合营销传播中营销和传播的内涵更加清晰。 随着营销理论的发展和营销实践的深入，对促销的理解逐渐扩大，被解释为营销沟通组合将广告、人员销售、销售推广、公共关系和直销工具结合起来，以实现公司的广告和营销目标。因此，无论是4P营销组合或者4C在营销组合中，整合营销沟通战略的地位已经确立。20世纪80年代，市场营销在理论研究的深度和学科体系的改进方面取得了巨大的发展，市场营销的概念取得了新的突破。菲利普，1995年市场营销管理之父科特勒（Philip Kotler）教授在全球著名的营销管理中开辟了一章，阐述了整合营销传播。到目前为止，整合营销传播在营销学科中的地位无疑已经确立。 (3)整合营销传播学在营销框架中的建立和深化 无论对应哪种营销策略框架，整合营销沟通都是营销策略不可或缺的组成部分。在整体营销结构中，即在明确营销策略（目标市场识别和定位决策）后，营销策略水平涉及以下水平：消费者需求整体解决方案（即产品策略）、结合成本和客户感知价值衡量价格策略、基于消费者获取商品便利渠道建设、与客户沟通整合营销沟通模块。 四、核心背景学科之三：传播学与整合营销传播 (一)传播学的概念与本质(25)(26)(27) 传播是人们通过符号和媒体交流信息的互动过程。首先，传播是人类的活动，它不同于气象学家所指的自然传播和动物学家所指的动物传播。其次，传播是信息的双向交流过程。信息是传播的内容。传播者和传播者之间的信息交流是双向和互动的。传播者不仅发布信息，还接受对方的反馈。传播者不是被动接收信息，而是积极反馈，这是一个多重循环过程。最后，定义还指出，传播离不开符号和媒体。媒体负载符号，符号负载信息。也就是说，语言、副语言等符号是信息的表达，报纸、电话、网络等媒体是符号传播的载体。 (二)传播学模型的更新与进步 20世纪50年代末，计算机的出现和逐渐普及，逐渐将信息对整个社会的影响提升到了绝对重要的地位。信息量、信息传播速度、信息处理速度和信息应用程度都以几何级数增长，人类进入了信息时代。(28)随着研究和实践的深入，传播学的理论和模型也在不断发展。1971年，施拉姆（Wilbur Schramm）拉斯韦尔5W模型进行了
