能力型信息是指与企业或个人实现品牌对消费者
响，学者们对其进行了细致的分类，并根据不同的品牌危机类别进行细分化的探究。比如Votola和Unnava（2006）在研究中将品牌危机的信息分为品牌能力型负面信息（competence negative information）及品牌道德型负面信息（morality negative information）。其中，能力型信息是指与企业或个人实现品牌对消费者承诺的能力相关的信息。能力型负面信息指的是企业没有达到产品或服务的质量标准，没有能力实现对消费者的品牌承诺。而道德型信息是指与企业或个人的道德伦理和准则相关的信息。道德型负面信息是指与消费者既定的道德规范相背离的负面信息（如欺骗行为）。无独有偶，Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）以及Dutta和Pullig（2011）在文章中将品牌危机划分为与性能相关的品牌危机（performance-related brand crisis）和与价值观相关的品牌危机（value-related brand crisis）。具体来说，与性能相关的品牌危机通常是关于产品或服务的缺陷，会降低对该品牌实现其功能价值（functional benefit）的感知能力（Dawar and Pillutla，2000；Roehm and Brady，2007）。而与价值观相关的品牌危机并不会直接涉及实现品牌功能价值的产品或服务的属性，而是围绕着在社会道德方面体现品牌象征性价值和心理价值（symbolic and psychological benefit）的品牌价值观。苹果公司使用童工丑闻、美联航公司的种族歧视丑闻都是这种品牌危机的例子。同样的划分方式也存在于Lee，Youn和Nayakankuppam（2011）的文章中，他们将品牌危机的内容细分为内在性品牌丑闻（intrinsic brand scandal）和外在性品牌丑闻（extrinsic brand scandal）。内在性品牌丑闻是指主要与产品缺陷相关的品牌丑闻（如产品的性能或质量问题），而外在性品牌丑闻是指与社会和价值观相关的品牌丑闻（如虐待劳工、污染环境等）。此外，Sohn和Lariscy（2015）也类似地将品牌危机分为企业能力型危机（corporate ability crisis）和企业社会责任型危机（corporate social responsibility crisis）。其中，企业能力型危机是指与企业的产品、服务、技术创新和产业领导力相关的威胁企业声誉的重要事件。企业社会责任型危机是指与社会规范、社会价值观、社会友善、社区参与和企业慈善活动等相关的威胁企业声誉的重要事件。综合文献中的观点可以看出，学术界把品牌危机大致归结为两类。一类与品牌绩效和企业能力（competence/performance/ability）相关，是指由于企业的业务能力的失败引起产品和服务质量出现问题的危机，在本书中将其简称为能力型品牌危机。这类事件关乎消费者的切身利益和保障，会使消费者产生强烈的负面情绪，增加感知风险，进而降低消费者对品牌或产品的评价和购买意愿（李玉峰，刘敏，平瑛，2015；孙莹，杜建刚，李文忠，苏萱，2014；范春梅，贾建民，李华强，2012），如丰田汽车召回事件(1)、耐克运动鞋质量丑闻(2)。另一类与品牌道德和价值观（morality/value/CSR）相关，是指企业做出违背伦理道德标准和社会价值观等行为的危机，本书中将其简称为道德型品牌危机。这类危机一般不会妨碍消费者获得产品的功能性利益，但可能危害到象征性价值以及他人和社会的利益，如苹果童工门(3)、大众汽车环保丑闻(4)。2.4.2品牌危机类型的相关研究不同于以往文献中笼统地对所有品牌危机进行统一研究，学者们通过对品牌危机的细分，为未来探索品牌危机的后续影响打开了一扇全新的大门。其实，能力型和道德型品牌危机的区别不仅仅体现在其内涵上，还会进一步对消费者的品牌态度产生不同的影响。目前，有少部分学者基于这种分类，把品牌危机类型与品牌本身因素或消费者个人因素等相关变量相结合进行研究，考察不同的品牌危机如何影响消费者的品牌态度、品牌危机的溢出效应，以及企业应对策略的效果。首先，品牌危机类型对消费者的影响。Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）等结合消费者对品牌预先态度的确定程度（prior attitude certainty）考察消费者面对品牌危机后的态度变化问题。消费者一般事先对品牌持有某种态度，而这种态度的确定程度会对消费者面对品牌危机后的态度产生影响。当消费者对品牌预先态度的确定程度较低，且能力型定位的品牌发生性能相关危机（performance-related crisis）时，消费者的品牌态度变化（brand attitude revision）高于发生价值相关危机时的变化；当消费者对品牌预先态度的确定程度较低，且道德型定位的品牌发生价值相关危机（value-related crisis）时，消费者的品牌态度变化高于发生性能相关危机时的变化；而当消费者对品牌预先态度的确定程度较高，且能力型定位的品牌发生性能相关危机时，消费者的品牌态度变化低于发生价值相关危机时的变化；当消费者对品牌预先态度的确定程度较高，且道德型定位的品牌发生价值相关危机时，消费者的品牌态度变化低于发生性能相关危机时的变化（Pullig，Netemeyer，& Biswas，2006）。此外，以往文献中有些研究认为好的品牌声誉对品牌危机的负面效果有缓解作用，而有些研究则认为好的品牌声誉对品牌危机会起到加剧的伤害作用。根据这些研究结
